Tenho dedicado grande parte do meu tempo na minha atividade a ajudar profissionais e empresas de mediação imobiliária na gestão de problemas para o desenvolvimento do seu negócio.

A primeira parte do meu trabalho é fazer perceber que não se pode gerir sem medir. E medir o que importa tem sido uma dificuldade comum que tenho encontrado numa larga maioria de profissionais da área de mediação, o que dificulta, e muito, a previsibilidade que é fulcral para a evolução da atividade.

A ausência de um sistema ou processo de trabalho é evidente, e o mais estranho é que todos concordam que são pontos fundamentais para conseguirem desenvolver o seu negócio.

A importância de recolher e analisar dados

Também a indefinição de diferentes KPI’s (Key Performance Indicators), ou seja, de diferentes indicadores de performance, dificulta ainda mais a capacidade de medição de dados relevantes e, por conseguinte, a capacidade de visão para desenvolver a tão desejada skill de ler o mercado e criar previsibilidade de cenários para o seu negócio.

Ninguém tem uma bola mágica, mas todos podem ter acesso a dados para fazer análises e medições que permitam dar uma antevisão de cenários sobre o que pode tendencialmente acontecer nos próximos meses e como deve reagir. O problema é que obter e analisar dados dá muito trabalho e, muitas vezes, opta-se pelo caminho mais fácil de “achologia” ou feeling, ou mesmo pelo caminho do que mais convier ao negócio naquele momento.

Uma das mais importantes análises na área comercial é a análise do funil de vendas e, por conseguinte, o pipeline – é um dos indicadores mais importantes para gerir previsibilidade e que deverá ser analisado e comentado em todas a reuniões de equipa ou de gestão. Mas um KPI aparentemente simples pode revelar-se duvidosos se não for claramente definido.

Todos concordam que o resultado no negócio da mediação imobiliária se mede em transações, pois este é o momento em que se consegue efetivamente gerar faturação. Uma transação na mediação imobiliária corresponde a um fecho de compra e venda, de arrendamento, de trespasse e de permuta, se concluída na sua plenitude.

A comissão é o que resulta da transação e a forma como as empresas de mediação imobiliária são remuneradas por lei. Esta comissão só é devida com a conclusão efetiva e contratual da transação imobiliária podendo, contudo, ser acordado no contrato de mediação imobiliária um pagamento antecipado da mesma, ou seja, antes da conclusão formal da transação.

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Pagamento/antecipação da comissão e reserva

É também importante referir a diferença entre pagamento da comissão ou parte dela e a antecipação da comissão.

A diferença está na possibilidade de devolução da comissão recebida antecipadamente pela mediadora, caso o negócio não se realize e se o montante entregue antes da realização total do negócio foi explicitamente definido como sendo apenas um adiantamento da comissão.

Nestes casos, a mediadora terá de devolver a comissão, tendo em conta que acordou previamente em CMI um adiantamento de comissão, mesmo que o negócio não seja concretizado. Caso no CMI esteja acordado o pagamento parcial ou total da comissão no CPCV, então a comissão não deverá ser devolvida, mesmo que o negócio não se realize.

Depois temos outra figura algo habitual na transação imobiliária. Trata-se da reserva, que é um passo feito entre a aceitação da proposta e o CPCV. É um montante entregue pelo comprador e previsto na lei da Mediação Imobiliária atual, mas não muito considerado, pois terá sempre de ser devolvido existindo ou não negócio. Ou seja, não garante que o negócio se venha a realizar, nem compromete as partes, e também não garante qualquer tipo direito de recebimento de comissão, por isso, a reserva é muitas vezes mencionada como não tendo qualquer valor jurídico.

Estas são algumas das pequenas grandes diferenças que podem impactar o pipeline do seu negócio e definir a previsibilidade ou imprevisibilidade do mesmo.

Mas o que é realmente um pipeline e como o deve aplicar no seu negócio de mediação?

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Pipeline na mediação

Um pipeline de negócio é muito similar a um mapa. É um indicador de direção de oportunidades que existem na empresa e que podem ser vistas através de uma imagem de funil dividido em etapas claras, desde a captação de leads ao fecho da transação – em cada etapa, temos um ponto de controlo onde se mede quantos contactos entram, quantos avançam e quantos estagnam.

Temos ainda a etapa da prospeção e captação. Nesta etapa entram todos os potenciais clientes vindos de todos os meios e pontos de contacto, desde anúncios, referências, contactos diretos, Google Adds, campanhas Meta, etc. É nesta etapa que se alimenta o pipeline e, sem prospeção, não há combustível para o motor do negócio.

Depois, temos a etapa da qualificação, pois nem todas as leads têm a capacidade de se transformar em resultado, pelo menos numa fase imediata. Nesta fase, filtra-se quem tem perfil, orçamento e urgência para avançar. É o primeiro crivo que evita “achologia” e feeling a qualquer custo e, muito importante, surpresas de previsibilidade no seu negócio.

É o momento de mostrar soluções e números: o imóvel certo, as condições certas, o timing certo. É também o momento de acompanhar outro indicador muito importante, a taxa de conversão de interessado para potencial cliente. Afinal, quantas propostas geram realmente negociação?

É na fase do funil das propostas em negociação que se mede a capacidade de comunicação, de resolução de problemas, de flexibilidade e de expertise e, aqui, há KPI’s que podem ser criados para medir o número médio de momentos de negociação e tempo médio de negociação.

Quando a lead se torna numa transação de compra e venda, de arrendamento, de trespasse ou de permuta e gera a tão desejada comissão, chega-se à meta que gera faturação. Mas o percurso não acaba aqui, pelo menos se quiser explorar realmente o potencial deste negócio que vai muito para além da venda e se deve centrar na relação.

Para prever resultados futuros efetivos que lhe permitam calcular eventuais desvios face ao plano proposto, bem como a capacidade de gerir tesouraria num negócio de mediação, considere as seguintes fases do negócio que podem significar um recebimento efetivo da comissão contratualizada:

1. Realização de uma proposta pelo comprador;
2. Aceitação de proposta pelo vendedor;
3. Realização de uma reserva (caso seja prevista no sistema da empresa);
4. Realização do CPCV (entrega de sinal, sem cláusula suspensiva);
5. Realização da ECV (escritura de compra e venda ou contrato equivalente).

Mesmo depois do fecho e conclusão efetiva da transação, o pipeline continua. Afinal, são muitas vezes os clientes satisfeitos os que mais trazem referências. E referências são o indicador que pode significar mais capacidade de gerar negócio e resultados.

A previsibilidade nasce, compreende-se e desenvolve-se na fase de diagnóstico, uma fase onde se pode medir quantas leads entram e quantas se fecham em cada etapa. E isto pode ser decisivo para a sua capacidade de projetar cenários para os próximos meses e melhor, ter confiança no seu poder de antecipação e de decisão.

Mas atenção, tudo isto só funciona com uma coisa: disciplina.

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