O ponto de partida para o tema é claro e cada vez mais evidente: a atividade de mediação imobiliária vive há anos com uma barreira de entrada demasiado baixa para permitir a verdadeira profissionalização do setor.
Não ter barreiras à entrada facilita o acesso à profissão, mas fragiliza o serviço, a marca e a confiança do consumidor.
Não ter barreiras à entrada também significa que a produtividade por agente se mantém estagnada em valores abaixo do que seria expectável, o que alimenta ciclos de entrada rápida e saída precoce de pessoas que têm acesso à profissão, mas não se conseguem manter por períodos por vezes acima dos 6 meses.
A cultura da marca pessoal levada ao extremo agravou este problema. A mediação imobiliária passou a ser retratada como um estilo de vida onde as afirmações de sucesso fácil, tempo para fazer o que se quer e acesso a muito dinheiro estão sempre presentes, quando na realidade é um trabalho que exige organização, método, persistência e muita gestão profundamente orientada para empreender e servir.
Se assim continuarmos, ao contrário de outras profissões que constroem património geracional, o setor arrisca-se a perder reputação se insistir em confundir visibilidade com valor.
A urgência do profissionalismo
É fundamental defender o profissionalismo, e não apenas como opção estética. É fundamental criar barreiras para melhor avaliar quem pode realmente servir pessoas e o setor e é fundamental criar regulamentação e estratégias de médio e, principalmente, longo prazo para quem quer realmente trabalhar de forma consistente e empreendedora no setor.
Outro eixo crítico é a relação agente imobiliário – consumidor, entenda-se cliente vendedor e comprador.
Esta relação foi descrita como “sagrada”, no entanto, muitas estruturas como brokers, equipas e até agentes, operam com foco excessivo na transação e insuficiente na relação.
Estratégias desenhadas só para o negócio a curto prazo (não partilha, imóveis off-market, ou ainda decisões internas de distribuição), nem sempre coincidem com aquilo que é melhor para o consumidor/cliente, seja ele qual for.
Costuma-se fazer uma analogia, ou até comparação com a compra e venda de automóveis: experiências fragmentadas, desconectadas e frustrantes. O risco é replicar este modelo no mercado da mediação imobiliária, penalizando quem deveria estar no centro de tudo, o cliente.
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As métricas que importam
Até melhores dias, os indicadores de desempenho são a bússola orientadora para a evolução.
Há uma enorme disparidade de métricas entre agentes, equipas e brokers, o que gera ruído e má execução, e hoje, com a democratização das redes sociais, ainda pior.
Medir apenas o que está à superfície, a faturação ou quota de mercado é insuficiente e muitas vezes, enganador. Só isto não reflete o que é ser um profissional de verdade, ou seja, não separa de todo o trigo do joio.
As métricas mais relevantes são comportamentais e relacionais: conversas por utilizador ativo, conversas por contacto na base de dados, qualidade da interação. Estas são as métricas que explicam a produtividade real de resultados consistentes que se constroem com a gestão de relações duradouras.
Importa lembrar que os agentes são independentes e, por isso, mesmo tendo constituído empresas por questões fiscais, não deixam de ser empresários em nome individual.
Os KPIs devem refletir o que cada negócio considera sucesso, não apenas métricas agregadas impostas pela liderança.
Tecnologia com propósito
A tecnologia entra nesta reflexão com uma nota de realismo, mas sem clareza estratégica, a tecnologia torna-se distração.
Estima-se que mais de metade das tarefas associadas ao dia a dia de um agente possam ser automatizadas em breve. Ainda assim, muitos brokers continuam pouco rentáveis, não por falta de tecnologia, mas por excesso de tecnologia mal escolhida.
Comprar ferramentas sem um problema bem definido, sem métricas claras e sem resultados de impacto direto na margem é apenas “tech shopping” num setor onde o broker hoje apenas retém 10 a 15% da faturação. Não basta investir em tecnologia, a tecnologia tem de provar o seu contributo para a rentabilidade.
Por isso a mensagem é inequívoca: a estratégia tecnológica tem de estar ligada a objetivos financeiros concretos, com parceiros tecnológicos envolvidos na melhoria da margem, e não apenas na venda de software.
Outra discussão que acaba por interferir é a discussão sobre marca quando esta reforça outro erro comum: confundir estratégia de negócio com estratégia para o cliente.
Uma marca mal implementada cria confusão, não empodera agentes e prejudica a experiência do cliente.
A marca deve servir o consumidor através do agente, e não o contrário.
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E o futuro próximo?
A consolidação e concentração das empresas e marcas através de fusões ou mesmo aquisições é inevitável, e poderá levar à homogeneização do setor.
Um risco que pode ser também uma oportunidade se bem trabalhado.
Num mercado cada vez mais concentrado, quem se diferencia com clareza, profissionalismo e proposta de valor distinta vai destacar-se, e este pode ser o ano da bifurcação: alguns vão triplicar produtividade, outros vão sair do mercado e da atividade.
O que vai ditar o destino? A capacidade de foco na qualidade da relação com o cliente, na definição e disciplina de seguimento dos KPI’s e a tecnologia usada com propósito e resultados diretos na operação.
A mediação imobiliária não precisa mais de show-off, precisa sim de mais profissionalismo, mais clareza e mais serviço.
A responsabilidade de decidir em que lado da bifurcação vai estar começa por decidir quem queremos ser enquanto setor, e a responsabilidade é de todos os players, não só de alguns.
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