Assegurar a sustentabilidade é imprescindível e as organizações estão, cada vez mais, conscientes desta realidade. No entanto, não basta que as organizações digam que têm práticas sustentáveis, é preciso demonstrá-lo e avaliar os seus impactos. Caso contrário, podem ser consideradas práticas greenwashing.

Neste artigo explicamos o significado deste estrangeirismo para que, mais atento, possa distinguir "o trigo do joio".

O que é o greenwashing?

Se traduzido à letra significa "lavagem verde", mas trata-se de querer passar a imagem de comportamentos, ações ou valores organizacionais como ambientalmente sustentáveis quando, na verdade, não o são. Acontece quando o objetivo para ser mais sustentável se fica pelas palavras e, na prática, os comportamentos não se alteram.

Assim, existem organizações e empresas a tratar o tema da sustentabilidade ambiental com falta de profundidade, refletindo-se na falta de ações concretas, de objetivos e metas, de avaliação dos impactos da sua atividade no ambiente e, ainda, na comunicação e prestação de contas de e por esses mesmos resultados.

"Maquilhagem verde" é também uma expressão frequentemente associada ao greenwashing e utilizada para caracterizar iniciativas sem métricas consistentes, bem como "publicidade green" exagerada, muito associada ao marketing, à imagem e reputação da empresa.

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Intenção, desconhecimento ou falta de informação?

As práticas de greenwashing são transversais aos diferentes setores de atividade. Um caso mundialmente conhecido é o da Volkswagem. A gigante automóvel adulterou as análises de emissão de dióxido de carbono dos seus veículos a diesel na Europa.

Outro dos casos célebres aconteceu no setor têxtil. Entre outras empresas, a Nike passava uma grande preocupação para com os problemas sociais, mas tinha a sua produção subcontratada em países asiáticos com fracas leis laborais, desrespeito pelos direitos humanos e recurso ao trabalho infantil.

Quando estas situações se tornam públicas, o mercado tende a reagir penalizando essas marcas, o que depois se traduz em menos vendas e menos lucros. Mas também no pagamento de multas como aconteceu com a Volkswagem.

O que motiva então o greenwashing? Parte destas situações são propositadas. Porém, também existem situações consideradas greenwashing, mas que são fruto da falta ou desconhecimento de informação e até da ausência de medidas de avaliação.

Comunicar um posicionamento ambientalmente sustentável exige conhecimento sobre métricas e indicadores. Nem sempre as organizações comunicam as suas práticas sustentáveis e resultados da forma mais adequada, o que gera dúvidas sobre as suas reais intenções e comprometimento.

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Como combater o greenwashing?

Os riscos de greenwashing associados à imagem e reputação das empresas são elevados e podem ter custos financeiros avultados. No entanto, as organizações podem proteger-se. Uma das formas mais eficazes de combater o greewashing é a harmonização da informação através de formulários padronizados e de métricas concebidas por entidades independentes. Garantindo que a divulgação de informação é fiável e transparente, as organizações vão comunicar melhor, contabilizar os seus impactos e monitorizar a evolução dos mesmos.

Além de divulgarem informação através de standards internacionais podem recorrer a uma dupla verificação e submeter os seus indicadores e resultados a auditorias, tal como acontece com a informação financeira.

Nesse sentido, reguladores e legisladores estão a desenvolver padrões de comunicação de informação não financeira, de forma mensurável e comparável com garantias de processamento uniformizado.

Existem já diferentes sistemas de comunicação da sustentabilidade e que têm aceitação global, nomeadamente, as normas Sustainability Accounting Standards Board (SASB), Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD) e Global Reporting Initiative (GRI). Este último é talvez o mais comum. Foi um dos primeiros a surgir e contém indicadores e critérios por setor que são considerados materiais e que, portanto, devem ser objeto de análise.

Divulgar informação sobre as práticas de sustentabilidade tem sido uma prática voluntária, mas desde 2015 que as grandes empresas e grupos europeus estão obrigadas a fazê-lo (Diretiva 2014/95/EU). Em Portugal, a diretiva entrou na jurisdição através do Decreto-Lei n.º 89/2017 que define as regras aplicáveis à divulgação de informação não financeira.

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Investimento sustentável e práticas de "lavagem verde"

O greenwashing tem acompanhado o crescimento do investimento sustentável. O que faz com que os reguladores concentrem os holofotes nos emissores e produtos financeiros ditos sustentáveis. Para que um produto ou investimento seja sustentável é preciso conhecer os seus efetivos impactos ambientais e sociais. Para isso, a tónica está na procura de métricas mais assertivas e universais e ainda na harmonização de conceitos.

Com clientes mais exigentes em termos de informação, é possível identificar campanhas de marketing incoerentes e comportamentos dissonantes com as práticas alegadas pelas empresas. É, portanto, expectável, um escrutínio acrescido por parte dos stakeholders e dos consumidores, o que pode gerar o aumento de denúncias de práticas de greenwashing, com impactos comerciais, reputacionais e financeiros incalculáveis.

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